Самая частая история начинающего продавца на маркетплейсе выглядит так. Товар купили за хорошие деньги, карточку оформили, продажи пошли, оборот растёт, а на расчётный счёт почему-то приходит сумма, которой едва хватает на новую партию. Человек радуется выручке, но не понимает, сколько он зарабатывает на самом деле. Выручка и прибыль — это разные вещи, и разрыв между ними на маркетплейсах бывает огромным.
Юнит-экономика — это способ посмотреть на бизнес через одну проданную единицу товара. Вы берёте одну штуку, вычитаете из цены все расходы, которые с ней связаны, и видите, сколько реально осталось. Если на одной штуке вы зарабатываете, то при росте продаж будете зарабатывать больше. Если теряете — масштабирование только ускорит убытки. Разберём, как это считать без сложных таблиц и бухгалтерского образования.
Что такое юнит-экономика простыми словами
«Юнит» — это единица, на которой строится ваш бизнес. Для продавца на маркетплейсе юнитом чаще всего является одна проданная штука товара. Иногда юнитом удобнее считать комплект, например набор из трёх полотенец, если вы продаёте только такие наборы.
Задача юнит-экономики — ответить на три вопроса:
- Сколько денег остаётся с одной продажи после всех расходов?
- При какой цене и какой себестоимости товар вообще имеет смысл продавать?
- Сколько можно потратить на рекламу, чтобы не уйти в минус?
Заметьте, что здесь нет слова «оборот». Оборот показывает масштаб, но ничего не говорит о качестве. Можно продавать на миллион в месяц и зарабатывать меньше, чем продавец с оборотом в сто тысяч, но с правильно посчитанной ценой.
Из чего складываются расходы на одну единицу товара
Главная ошибка новичков — учитывать только закупочную цену и комиссию маркетплейса. На деле статей расходов заметно больше. Пройдёмся по ним по порядку.
Себестоимость товара
Это всё, что вы заплатили за единицу товара до того, как он попал на склад маркетплейса. Сюда входит закупочная цена у поставщика или стоимость производства, доставка от поставщика до вас, упаковка, маркировка, этикетки, пакеты и коробки. Если вы заказываете товар партией, общие расходы на доставку нужно разделить на количество штук в партии.
Отдельно учитывайте брак и потери. Если из ста штук десять приходят с дефектом и их приходится списывать, то реальная себестоимость каждой годной штуки выше закупочной примерно на одну десятую.
Комиссия маркетплейса
Площадка берёт процент от цены продажи. Размер зависит от категории товара и схемы работы, поэтому смотрите актуальные тарифы в личном кабинете, а не в чужих обзорах: условия меняются. Комиссия считается от цены, по которой покупатель видит товар, а не от вашей закупочной.
Логистика и хранение
За доставку товара до покупателя, а также за приёмку и хранение на складе площадка тоже берёт деньги. Эти тарифы зависят от габаритов и веса товара, от региона доставки и от того, как долго товар лежит на складе. Громоздкий и тяжёлый товар может «съесть» значительную часть цены. Если товар неделями лежит без движения, плата за хранение накапливается и тоже ложится на каждую проданную единицу.
Возвраты и невыкупы
Это самая недооценённая статья. Покупатель заказал, не забрал, вернул — и вы заплатили за логистику в обе стороны, а продажи нет. Товар при этом может вернуться в оборот не сразу, а иногда и вовсе вернётся повреждённым. Поэтому в расчёт нужно закладывать долю возвратов. Например, если из десяти заказов не выкупают два, то доля невыкупа составляет двадцать процентов, и расходы на логистику этих двух заказов придётся распределить на восемь реальных продаж.
Реклама и продвижение
Внутренняя реклама на площадке, участие в акциях со скидками, платные места в выдаче — всё это расходы. Их нужно делить на количество проданных штук. Если за месяц вы потратили на рекламу пятнадцать тысяч рублей и продали триста штук, то на каждую единицу приходится пятьдесят рублей рекламных расходов.
Налоги
Налог зависит от выбранного режима: самозанятость, ИП на упрощённой системе или другой вариант. Ставки и условия меняются, поэтому на момент написания ориентируйтесь на общие принципы и всегда уточняйте актуальные условия. Главное для юнит-экономики — заложить налог в расчёт как процент от выручки или от прибыли, в зависимости от режима.
Прочие расходы
Сюда относятся эквайринг и банковские комиссии, фотосъёмка и оформление карточки, услуги бухгалтера, сервисы аналитики, аренда помещения или места на складе, если вы храните часть товара у себя. Мелочи по отдельности кажутся незаметными, но вместе они дают заметную сумму. Разделите их на ожидаемое количество продаж в месяц и добавьте в расчёт.
Пример расчёта на живых цифрах
Возьмём вымышленный пример. Марина из Казани продаёт тканевые шоперы с авторским принтом. Она заказывает пошив небольшими партиями. Посчитаем один шопер.
| Статья | Сумма, руб. |
|---|---|
| Пошив и ткань | 180 |
| Печать принта | 70 |
| Упаковка и этикетка | 20 |
| Доставка партии до склада, на единицу | 30 |
| Итого себестоимость | 300 |
| Комиссия площадки (условно двадцать процентов от цены) | 140 |
| Логистика до покупателя | 70 |
| Хранение на единицу | 10 |
| Реклама на единицу | 50 |
| Запас на возвраты и невыкупы | 35 |
| Налог (условно шесть процентов от выручки) | 42 |
Цену продажи Марина установила в семьсот рублей. Сложим все расходы: триста на себестоимость, сто сорок комиссия, семьдесят логистика, десять хранение, пятьдесят реклама, тридцать пять возвраты и сорок два налог. Получается шестьсот сорок семь рублей. Остаётся пятьдесят три рубля прибыли с одного шопера, то есть около семи с половиной процентов от цены.
Много это или мало? Для небольшого товара с низким чеком — тонко. Любое колебание тарифов или рост невыкупа превратит прибыль в ноль. Марина видит это сразу и может принимать решения: поднять цену, сократить расходы на рекламу или договориться о более дешёвом пошиве.
Важно. Все цифры в примерах иллюстративные. Тарифы площадок, ставки комиссий и налоговые условия меняются, поэтому свои расчёты всегда делайте по актуальным данным из личного кабинета и официальных источников.
Ключевые показатели, которые стоит знать
Из расчёта на одну единицу вытекает несколько показателей. Не нужно запоминать формулы, достаточно понимать смысл каждого.
Маржинальность
Это доля прибыли в цене. Делите прибыль с единицы на цену продажи. В примере Марины это пятьдесят три рубля на семьсот, то есть чуть меньше восьми процентов. Здоровой считается такая маржинальность, которая даёт запас прочности: если расходы вырастут на десять процентов, вы всё равно остаётесь в плюсе.
Рентабельность вложений
Показывает, сколько вы зарабатываете на каждый вложенный рубль. Делите прибыль с единицы на себестоимость. У Марины это пятьдесят три на триста, примерно семнадцать с половиной процентов. Для оборота важно ещё и время: если деньги вернулись за месяц и их можно снова пустить в закупку, то эффективность выше, чем у товара с той же рентабельностью, но с оборачиваемостью полгода.
Точка безубыточности
Это количество продаж, при котором вы покрываете постоянные расходы и выходите в ноль. Допустим, у Марины ежемесячно уходит три тысячи рублей на сервисы и услуги. С каждой штуки остаётся пятьдесят три рубля, значит, чтобы просто покрыть эти три тысячи, нужно продать пятьдесят семь штук. Всё, что продано сверх этого, и есть её заработок.
Допустимая стоимость привлечения
Сколько вы можете потратить на рекламу одной продажи, не уходя в минус. Если до рекламы прибыль с единицы составляет сто три рубля, то потратить на рекламу можно меньше этой суммы. Чем ближе рекламные расходы к этой границе, тем меньше вы зарабатываете, и тем опаснее любое падение конверсии.
Как улучшить юнит-экономику
Если расчёт показал тонкую прибыль или убыток, это не приговор. Есть несколько рычагов, и работать нужно сразу с несколькими.
- Пересмотрите цену. Часто продавцы занижают её из страха потерять покупателей. Протестируйте повышение на пять–десять процентов. Если заказы падают незначительно, а прибыль растёт заметно, повышение оправдано.
- Снизьте себестоимость. Запросите цены у нескольких поставщиков, договоритесь о скидке за больший объём, но не закупайте слишком много, чтобы не заморозить деньги.
- Уменьшите габариты упаковки. Компактная упаковка снижает логистику и хранение. Иногда достаточно сменить коробку на пакет.
- Снизьте долю возвратов. Точные фотографии, честное описание, таблица размеров, проверка товара перед отправкой на склад. Каждый предотвращённый возврат сохраняет вам деньги.
- Оптимизируйте рекламу. Отключите объявления, которые не окупаются, оставьте те, что приводят покупателей по приемлемой цене.
- Избегайте залёживания товара. Не отправляйте на склад больше, чем продаётся за разумный срок. Платное хранение застоявшегося товара съедает прибыль.
- Повышайте средний чек. Комплекты, наборы, сопутствующие товары, которые увеличивают сумму заказа при тех же расходах на логистику и рекламу.
Совет. Заведите простую таблицу, где каждая строка — это товар, а столбцы — статьи расходов. Обновляйте её, когда меняются тарифы или закупочные цены. Пятнадцать минут раз в месяц избавят вас от неприятных сюрпризов.
Типичные ошибки при расчёте
Даже тот, кто считает, часто ошибается. Вот самые распространённые промахи.
- Не учитывают свою работу и время. Если вы сами упаковываете, фотографируете и отвечаете на вопросы, ваше время тоже имеет цену. На старте можно этого не закладывать, но понимать, сколько вы зарабатываете в час, полезно.
- Берут усреднённую логистику. Стоимость доставки зависит от региона покупателя. Если большинство заказов уходит далеко, средняя цифра будет выше, чем вы ожидали.
- Забывают про скидки и акции. Площадки предлагают участвовать в акциях, где цена снижается. Если вы согласились, пересчитайте прибыль по сниженной цене, а не по обычной.
- Не учитывают курсовые и ценовые колебания. Если закупаете у зарубежных поставщиков, себестоимость может плавать. Закладывайте запас.
- Считают один раз и больше не возвращаются. Тарифы, закупочные цены и условия меняются. Расчёт нужно периодически обновлять.
- Путают наценку и маржу. Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены продажи. При одинаковой прибыли эти числа различаются, и путаница приводит к неверным решениям.
Как использовать расчёты для решений
Юнит-экономика нужна не ради красивых цифр, а чтобы принимать решения. Вот несколько ситуаций, где расчёт помогает напрямую.
Выбор товара. Прежде чем закупать партию, прикиньте юнит-экономику на бумаге. Если даже в оптимистичном сценарии прибыль меньше десяти процентов, а товар ещё и громоздкий, лучше поискать другой. Ошибка на этапе выбора обходится дороже, чем потом любая оптимизация.
Ответ на демпинг. Когда конкурент снижает цену, не бросайтесь повторять. Посмотрите на свой расчёт: можете ли вы позволить себе такую цену. Если нет, сделайте ставку на качество, сервис, оформление и отзывы.
Решение об акциях. Прежде чем согласиться на скидку, посчитайте, сколько штук нужно продать дополнительно, чтобы компенсировать потерянную прибыль с каждой единицы. Если прибыль была пятьдесят три рубля, а после скидки стала двадцать, то нужно продать в два с половиной раза больше, только чтобы остаться на прежнем уровне.
Масштабирование. Когда юнит-экономика устойчиво положительная, можно увеличивать закупки и бюджет на рекламу. Когда она отрицательная или колеблется около нуля, расти рано: сначала исправьте базовые вещи.
Когда пора пересчитывать
Расчёт нужно обновлять в нескольких случаях: изменились тарифы площадки, выросла закупочная цена, поменялась упаковка или размер товара, вы подключили новый вид рекламы, сменился налоговый режим или изменилась доля возвратов. Хорошая привычка — раз в месяц сверять планируемые цифры с фактическими данными из отчётов площадки. Если факт сильно отличается от плана, ищите причину сразу, пока она не накопила убытки.
Андрей, дизайнер из Новосибирска, который начал продавать интерьерные постеры, рассказывал, что первые два месяца считал только закупку и комиссию. Он радовался хорошим продажам, пока не сравнил итоговую сумму на счёте с ожиданиями. Расхождение оказалось почти в треть. После того как он разложил расходы по статьям, нашлись и тяжёлая упаковка, и непродуманные акции, и забытая плата за хранение. Три несложных изменения вернули расчётную прибыль в нормальный диапазон.
Итог
Юнит-экономика — это не сложная наука, а привычка смотреть на деньги честно. Выручка радует, но решения нужно принимать по прибыли с единицы товара. Соберите все расходы: себестоимость, комиссию, логистику, хранение, возвраты, рекламу, налог и мелкие статьи. Посчитайте маржу, точку безубыточности и допустимые расходы на рекламу.
Если цифры получились слабыми, у вас есть рычаги: цена, себестоимость, упаковка, возвраты, реклама и средний чек. Если сильными, можно спокойно масштабироваться. И помните, что тарифы и условия меняются, поэтому пересчитывайте экономику регулярно и опирайтесь на актуальные данные из вашего кабинета.
